Kunden akquirieren und binden
Wie kommt ein Betrieb zu Kunden und wie behält er sie? Das ist Marketing, und es ist mehr als Werbung. Du lernst, wie man den Markt erforscht, bevor man handelt, und wie die vier Stellschrauben des Marketings zusammenspielen. Vom einfachen Kundengespräch bis zum fertigen Marketing-Mix.
Miriam Haberer · Dozentin, Trainerin und Speakerin · IHK-Prüferin · seit 2004 im Unterricht
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Den Markt verstehen
Käufermarkt, Verkäufermarkt, Angebot und Nachfrage
Stell dir zwei Situationen vor. Du willst das neueste Handy am Erscheinungstag, alle wollen es, es ist knapp. Da bestimmt der Verkäufer. Oder du suchst einen Gebrauchtwagen, das Angebot ist riesig, die Händler buhlen um dich. Da bestimmst du. Genau das ist der Unterschied zwischen Verkäufer- und Käufermarkt.
Stufe 2 · die Fachbegriffe
- Verkäufermarkt: Nachfrage größer als Angebot. Der Verkäufer ist am längeren Hebel, die Ware ist knapp.
- Käufermarkt: Angebot größer als Nachfrage. Der Käufer hat die Wahl, der Verkäufer muss sich anstrengen.
Heute herrscht fast überall Käufermarkt. Genau deshalb braucht ein Betrieb Marketing: Er muss sich um die Kunden bemühen, sie kommen nicht von allein.
Wer mehr hat, hat weniger Macht. Klingt komisch, stimmt aber. Auf dem Käufermarkt gibt es viel Angebot, also hat der Anbieter wenig Macht. Auf dem Verkäufermarkt ist die Ware knapp, also hat der Verkäufer viel Macht. Merk dir: Knappheit ist Macht. Wer das verinnerlicht, ordnet jede Marktlage richtig ein.
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Marktforschung
Primär und sekundär, quantitativ und qualitativ, Fragebogen
Bevor ein Betrieb Geld für Werbung ausgibt, will er wissen: Wer sind meine Kunden, was wollen sie, was macht die Konkurrenz? Diese Antworten liefert die Marktforschung. Ohne sie ist Marketing ein Blindflug.
Stufe 2 · die BegriffspaarePrimärforschung
Neue Daten selbst erheben, zum Beispiel mit einer eigenen Befragung. Aufwendig, aber genau auf die Frage zugeschnitten.
Sekundärforschung
Vorhandene Daten nutzen, intern (eigene Verkaufszahlen) oder extern (Statistiken). Schnell und günstig, aber nicht immer passgenau.
Quantitative Befragung
Viele Leute, geschlossene Fragen, Zahlen als Ergebnis. Beantwortet das Wie viel.
Qualitative Befragung
Wenige Leute, offene Fragen, Tiefe als Ergebnis. Beantwortet das Warum.
Geschlossene Fragen (Ankreuzen) sind leicht auszuwerten, offene Fragen liefern mehr Inhalt. Wichtig: keine Suggestivfragen ("Finden Sie unser tolles Produkt gut?"), klare Sprache, nicht zu lang. Und man braucht Maßnahmen, damit genug Leute antworten (der Rücklauf).
"Ein Betrieb will wissen, ob ein neues Produkt ankommt, hat aber wenig Zeit und Geld. Primär- oder Sekundärforschung?" Erst Sekundärforschung, weil schnell und günstig. Reichen die vorhandenen Daten nicht, dann gezielt Primärforschung. Diese Reihenfolge (erst billig prüfen, dann teuer erheben) ist die erwartete Antwort.
Primär ist wie selbst kochen, sekundär ist wie aufwärmen. Selbst kochen (Primärforschung) ergibt genau dein Gericht, kostet aber Zeit. Aufwärmen (Sekundärforschung) ist schnell, aber du musst nehmen, was schon da ist. Und quantitativ zählt, qualitativ erzählt. Zwei Wörter, nie wieder verwechselt.
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Der Marketing-Mix
Die vier P: Produkt, Preis, Platz, Promotion
Der Marketing-Mix sind die vier Bereiche, an denen ein Betrieb arbeiten kann. Im Deutschen die vier Politiken, im Englischen die vier P:
Produktpolitik (Product)
Was wird angeboten? Qualität, Gestaltung, Sortiment, Verpackung, Service, Marke.
Preispolitik (Price)
Was kostet es? Preishöhe, Rabatte, Skonto, Zahlungsbedingungen, Preisstrategie.
Distributionspolitik (Place)
Wie kommt es zum Kunden? Vertriebswege, Standorte, Logistik, online oder Laden.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Wie erfährt der Kunde davon? Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media.
Die Kunst heißt Marketing-Mix, weil die vier zusammenpassen müssen. Ein Luxusprodukt zum Billigpreis im Discounter mit Schreikampagne, das passt nicht. Premium-Produkt, gehobener Preis, ausgewählte Geschäfte, edle Werbung, das passt. Alle vier müssen dieselbe Geschichte erzählen.
Vier P, einmal gemerkt, nie vergessen: Product, Price, Place, Promotion. Auf Deutsch: Produkt, Preis, Platz, Promotion, da passt sogar die deutsche Übersetzung auf die P. Und der wichtigste Satz fürs Verständnis: Die vier müssen dieselbe Geschichte erzählen. Wenn ein Prüfer fragt, warum etwas nicht funktioniert, ist die Antwort fast immer, dass ein P aus der Reihe tanzt.
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Preispolitik und das Rechnen dahinter
Preisstrategien, Preis-Absatz, Rabatte rechnen
- Hochpreisstrategie (Skimming): hoch einsteigen, abschöpfen, später senken. Für Neuheiten.
- Niedrigpreisstrategie (Penetration): günstig einsteigen, schnell viele Kunden, Markt erobern.
- Preisdifferenzierung: gleiches Produkt, verschiedene Preise (nach Ort, Zeit, Kundengruppe). Klassiker: Kino-Nachmittag billiger als Abend.
Faustregel des Marktes: Steigt der Preis, sinkt meist die nachgefragte Menge. Das ist die Preis-Absatz-Funktion. Die Kunst ist, den Preis zu finden, bei dem Menge mal Preis den höchsten Umsatz bringt, nicht den höchsten Einzelpreis.
Stufe 4 · jetzt wird gerechnetDer höchste Preis bringt nicht den höchsten Umsatz. Schau dir Aufgabe 2 an: Der niedrigere Preis bringt mehr Geld, weil mehr Menschen kaufen. Genau das ist die Preispolitik in einer Nuss. In der Prüfung wird gern gefragt, welche Variante besser ist, und die Falle ist, dass viele auf den höheren Stückpreis schauen statt auf den Umsatz. Immer Menge mal Preis rechnen, dann vergleichen.
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Werbung und Kommunikation
Werbeziele, AIDA, Werbeplanung, was erlaubt ist
Werbung soll am Ende zum Kauf führen, aber nicht in einem Schritt. Sie nimmt den Kunden auf einer kleinen Reise mit. Dafür gibt es ein berühmtes Modell.
Stufe 2 · die AIDA-FormelA – Attention
Aufmerksamkeit wecken. Der Kunde muss die Werbung überhaupt wahrnehmen.
I – Interest
Interesse erzeugen. Der Kunde will mehr wissen.
D – Desire
Wunsch wecken. Der Kunde will es haben.
A – Action
Handlung auslösen. Der Kunde kauft.
Werbung darf nicht alles. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende und unwahre Werbung. Ein Schaufensterangebot, das es im Laden gar nicht gibt (Lockangebot), ist verboten. Auch unzumutbare Belästigung (ungefragte Werbeanrufe bei Privatleuten) ist nicht erlaubt.
"Ein Möbelhaus wirbt mit einem Sofa für 199 €, hat es aber nie auf Lager. Ist das erlaubt? Begründen Sie rechtlich." Antwort: Nein, das ist irreführende Werbung nach UWG, ein verbotenes Lockangebot. Die rechtliche Begründung mit Verweis aufs UWG bringt die vollen Punkte.
AIDA ist über hundert Jahre alt und funktioniert noch immer, weil es beschreibt, wie Menschen ticken. Gute Werbung führt, sie überfällt nicht. Erst sehen, dann interessieren, dann wollen, dann kaufen. Wer eine Werbung beurteilen soll, prüft einfach: Schafft sie alle vier Stufen? Fehlt eine, hakt es genau dort.
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Kunden binden
ABC-Kunden, Kundenbindung, warum Halten billiger ist
Akquise kostet Geld: Werbung, Erstkontakt, Vertrauen aufbauen. Ein zufriedener Stammkunde kommt von allein wieder und empfiehlt dich weiter. Deshalb lohnt sich Kundenbindung oft mehr als ständige Neukundenjagd.
Stufe 2 · nicht jeder Kunde ist gleich viel wert
- A-Kunden: wenige, aber sie bringen den größten Umsatz. Hier lohnt der meiste Einsatz.
- B-Kunden: mittlerer Umsatz, solide, ausbaufähig.
- C-Kunden: viele, aber kleiner Umsatz je Kunde. Effizient bedienen, nicht überpflegen.
Mittel zur Bindung: Bonusprogramme, guter Service, persönlicher Kontakt, Beschwerdemanagement, das den Namen verdient.
Das Beschwerdemanagement ist die unterschätzteste Bindung überhaupt. Ein Kunde, dessen Problem schnell und freundlich gelöst wird, ist danach oft treuer als einer, der nie ein Problem hatte. Eine Beschwerde ist kein Ärgernis, sondern eine zweite Chance. Wer das im Prüfungsgespräch sagt, zeigt echtes Kundenverständnis statt auswendig gelernter Floskeln.
"Warum konzentriert ein Betrieb seine Pflege auf A-Kunden?" Weil wenige A-Kunden den Großteil des Umsatzes bringen (Pareto-Prinzip, 20 Prozent der Kunden, 80 Prozent des Umsatzes). Der Verweis auf Pareto zeigt, dass du den Zusammenhang verstanden hast.
Das Rechnen hinter der Preispolitik (Kalkulation, Rabatt, Skonto) vertiefst du auf der Lernseite kaufmännisches Rechnen. Wie es nach Lernfeld 5 weitergeht, siehst du in der Lernfeld-Übersicht für Büromanagement.